小売業のマーケティングにおいて、顧客ニーズを把握することは非常に重要です。顧客ニーズに合わせた商品やサービスを提供することで、
売上や利益を向上させることができます。それでは、顧客ニーズを把握するためには、どのような方法を取るべきでしょうか？
一般的に、小売業のマーケティングでは、アンケート調査を行うことが多いと思います。アンケート調査は、顧客の意見や感想、満足度などを直接聞くことができる手法です。その結果を分析することで、顧客ニーズを把握することができると考えられています。
しかし、アンケート調査の結果をそのままニーズとして捉えるのは危険です。なぜなら、アンケート調査の結果は、様々なバイアスや歪みがあるからです。アンケート調査の結果の信頼性について考えるとともに、小売業のニーズを正しく把握するための方法についてまとめます。
アンケート調査の結果にはバイアスや歪みがある
アンケート調査の結果には、以下のようなバイアスや歪みがあることが知られています。
- 回答者の選択バイアス：アンケート調査に回答する人としない人には、性別や年齢、居住地域、購買傾向などに偏りがある可能性があります。回答者の属性が調査対象の全体を代表していない場合、その結果は偏ったものになります。
- 質問の作成バイアス：アンケート調査の質問は、調査目的や仮説に基づいて作成されます。しかし、質問の内容や順序、選択肢などによって、回答者の意見や感情を誘導したり、影響したりする可能性があります。質問の作成には、中立的で明確で分かりやすい言葉を使うことが重要です。
- 回答者の回答バイアス：アンケート調査の回答者は、自分の本音や真実を正直に回答するとは限りません。回答者は、自分のイメージを良く見せたり、社会的に望ましいと思われる回答をしたりする傾向があります。また、回答者は、自分の記憶や感覚に基づいて回答しますが、それらは時間や状況によって変化したり、曖昧だったりすることがあります。
これらのバイアスや歪みは、アンケート調査の結果の信頼性を低下させる要因となります。アンケート調査の結果をそのままニーズとして捉えると、顧客の本当のニーズとは異なる商品やサービスを提供することになりかねません。その結果、顧客満足度やリピート率が低下する可能性があります。
サラダマックの誕生と失敗
アンケート結果がニーズの正解ではないという事例を紹介したいと思います。小売業に関する内容で、マクドナルドのヘルシーメニューの失敗例を取り上げています。
アンケート調査は、市場の動向や顧客のニーズを把握するために有効な手段です。しかし、アンケート調査には落とし穴もあります。アンケートの回答者が本音を話していなかったり、アンケートの設問がバイアスを生んだりすることがあります。その結果、アンケート結果がニーズの正解ではなくなってしまうことがあります。
そんなアンケート結果がニーズの正解ではないという事例の一つが、マクドナルドのヘルシーメニューです。マクドナルドは2006年に、健康志向の消費者に向けて「サラダマック」という商品を発売しました。しかし、この商品は期待に反してほとんど売れず、販売終了となりました。なぜ、このような失敗になったのでしょうか？
サラダマックは、ハンバーガーのバンズの代わりにレタスを使った商品で、チキンやビーフ、チーズなどの具材をレタスで包んで食べるというものでした。カロリーが低く、炭水化物を控えたい人にもおすすめの商品として、健康食として売り出されました。
サラダマックの発売の背景には、マクドナルドが消費者に対して行ったアンケート調査がありました。アンケート調査の結果、以下のような声が多く寄せられました[^1^][1]。
- 身体に良いものを食べたい
- ハンバーガーだけではなくヘルシーなものが食べたい
- サラダメニューを追加してほしい
これらの声を受けて、マクドナルドは健康志向の需要があると判断し、サラダマックを開発しました。しかし、この商品は消費者の期待に応えることができませんでした。なぜなら、消費者がマクドナルドに求めていたものは、「健康的なメニュー」ではなく、「こってりした揚げ物、ファストフード」だったからです。
実際に、サラダマックを食べた人の感想は以下のようなものでした[^2^][2]。
- レタスが多すぎて食べにくい
- 味が薄くて物足りない
- ハンバーガーの代わりにならない
また、サラダマックはマクドナルドの企業イメージや既存の商品のイメージとも相反するものでした。マクドナルドは、高カロリーで不健康ながらも、たまにガッツリしたものが食べたいときに、背徳感を味わいながら食べるという魅力がありました。しかし、サラダマックはその魅力を損なうものでした。消費者は、マクドナルドに行く理由に「健康でいたいから」はあてはまらなかったのです。
アンケート結果がニーズの正解ではないという教訓
サラダマックの失敗事例から、アンケート結果がニーズの正解ではないという教訓を得ることができます。アンケート調査には以下のような落とし穴があります。
- 消費者が本音を話していない場合がある
- アンケートの設問がバイアスを生む場合がある
- アンケートの回答者が代表的でない場合がある
これらの落とし穴を避けるためには、以下のような対策が必要です。
- 消費者の行動や購買履歴などの実態データも参考にする
- アンケートの設問をわかりやすく簡潔にし、中立的な言い回しにする
- アンケートの回答者をターゲット層に合わせて選ぶ
また、アンケート結果だけでなく、企業のイメージや既存の商品のイメージとも照らし合わせて、新商品を開発することも大切です。消費者の声は大事ですが、それが全てではありません。消費者の声を参考にしつつも、自社の強みや特徴を活かした商品を提供することが できることが重要です。
まとめ
今回は、アンケート結果がニーズの正解ではないという事例を紹介しました。マクドナルドのヘルシーメニューの失敗例を取り上げて、アンケート調査の落とし穴と対策について考えてみました。
アンケート調査は、市場の動向や顧客のニーズを把握するために有効な手段ですが、それだけに頼るのは危険です。消費者の声を参考にしつつも、自社の強みや特徴を活かした商品を提供することが、成功のカギです。
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