2023年10月から施行されたステルスマーケティング規制について、小売業目線でまとめます。ステルスマーケティング＝ステマとは、広告であることを隠して商品やサービスを宣伝する行為です。芸能人やインフルエンサーが…
自分のSNSで商品を紹介したり、レビューサイトに好意的な口コミを投稿したりする場合がこれにあたります。広告であることを隠して自社の宣伝を行なった場合、芸能人やインフルエンサーでなくとも罰せられる可能性があります。
このような行為は、消費者の判断を誤らせる可能性があり、景品表示法によって規制されることになりました。小売業においては、この規制に違反しないように注意する必要があります。では、具体的にどのような点に注意すべきなのでしょうか？
ステルスマーケティング規制の内容
ステルスマーケティング規制は、景品表示法の「不当表示」の一種です。不当表示とは、商品やサービスの内容や価格などについて消費者をだますような表示をすることです。ステルスマーケティングは、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」として不当表示に該当します。つまり、広告であることを明示しない広告は不当表示となります。
この規制は、商品やサービスを提供する事業者（広告主）に対して適用されます。広告主は、自ら広告をする場合や、インフルエンサーなどの第三者に依頼して広告をさせる場合も同様です。また、テレビや新聞などのあらゆるメディアでも適用されます。
ただし、すべての広告が規制対象となるわけではありません。「個人の感想や体験談」や、テレビCMなど「広告であることが分かるもの」については対象外です。広告主からの報酬の有無を問わず、広告であることを隠している場合は規制対象となります。
違反した時の罰則
ステルスマーケティング規制に違反すると、消費者庁から「措置命令」が出されます。措置命令とは、不当表示を停止させたり、是正させたりするようにする命令です。措置命令は世間に公表され、企業の信用やイメージに大きなダメージを与えることになります。
また、措置命令に従わない場合は、2年以下の懲役または300万円以下の罰金が科せられます。
小売業の対応と課題
ステルスマーケティング規制に対応するためには、小売業においては以下のような点に注意する必要があります。
- 広告であることを明示する
- 広告主と広告媒体の関係を管理する
- 消費者の声を活用する
- ステルスマーケティング規制は、消費者が誤った判断をしないようにするものです。消費者の声を活用することは有効なマーケティング手法ですが、消費者の声は本物であることが大切です。消費者から本当に好評な商品やサービスであれば、自然と口コミやSNSで拡散される可能性があります。そのため小売業においては商品自体やサービス自体の品質や価値を高めることに注力することが重要です。
まとめ
ステルスマーケティング規制は、2023年10月から施行された景品表示法による規制です。広告であることを隠して宣伝する行為は不当表示に該当し、違反した場合は措置命令や罰則が科せられ、社会的信用を失うことになります。小売業においてはこの規制に違反しないように注意し、広告であることを表示し、正しい情報提供を行う必要があります。
